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2021中国岩板峰会 | 探讨岩板推广的道路 ——探索、定位、起势!

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-04-27  来源:互联网  作者:云筑网  浏览次数:418
核心提示:岩板是陶瓷圈内人绕不开的热门话题,长期霸占媒体的头条和热门。

岩板是陶瓷圈内人绕不开的热话题,长期霸占媒体的头条和热门。2021中国岩板峰会的第二场线上论坛由《岩板show》开创者白深荣主持,中盛集团营销中心总经理邹德根、欧文莱岩板事业部总经理邓绍清、宏陶岩板总经理黄剑华、企业岩板材料中心总监张翔作为论坛嘉宾,大伙针对岩板推广的道路探索、定位、起势的主题进行了热烈讨论。本文摘要嘉宾的精彩论述和看法:

《岩板推广的道路探索、定位、起势》

从左到右分别是:白深荣、邓绍清、邹德根、黄建华、张翔

2021才是中国岩板元年?

白深荣:2020年,可谓岩板元年!2021走向怎么样?

张翔:将来整个岩板的走向,毋庸置疑的是,它肯定是一个风口,也是现在整个陶瓷企业的一个转折点。

我觉得分三个阶段:第一,岩板是事物,首阶段看山是山,岩板有人做,而且又是有一个风口,大伙抢着上马;事实上行业已进入第二个阶段看山不是山,现在为止,不少企业做岩板不肯定赚到钱,需要一个过程,而且遇见了不少的困难,他会交不少的学费,这个阶段,大伙其实是非常迷茫的,进退两难;将来,我觉得它会回归看山还是山的阶段,目前是乱势,我觉得它非常快梳理,非常快平民化,将来岩板在陶瓷行业的占比,会渐渐的扩大。

黄剑华:2020年到底是否岩板元年,它跟2021年到底的不同之处,2021年的走势又会怎么样?我想这可以从品牌端、制造端、流通端,大家从三个方向来探讨一下。

制造端。岩板兴起是由于在制造端上恰恰完成了一个认知,岩板是一种柔性材料,作为一种材料可以跨界应用到不少的范围。2021年会从以前的被动开发型,2021年将来,在制造端上应该更多会出现主动开发、主动制造。

第二个,流通端。2021年的商业模式会越发明确,其达成在岩板的途径是不明确的,各个厂商对岩板的销售模式,或者叫商业模式也是不明确的。大家只有制造权,对流通、对应用途径没把控权,对途径掌控力度比较弱。我觉得在2021年如何卖,如何使用,岩板行业会愈加明确。

第三个是在品牌端,我觉得2021年在品牌方面更多赋予除去材料化以外的东西,譬如设计权,譬如应用加工能力,譬如落地安装能力,从商品逻辑上就会出现分行业解决方法。

总的来讲,我觉得2021才是岩板元年。

中盛集团推广中心总经理邹德根

白深荣:岩板尝试各种跨界、批发,贴牌、商家,就是各种途径都是在探索当中。这部分途径在2021年会有哪一些变化呢?如何去聚焦,或者说是分化?

邹德根:我非常同意前面两位老总的怎么看,2021年我觉得才是岩板的元年。今年一定会分化,当然也会聚焦。行业在探索当中,今年可能会分化成两极,一极就是之前做品牌,在市场上选择的顾客,做工程、家居装修零售为主,目前也有几个企业已经搭建起来了,还有一部分就是产能比较大,可能完全把它作为一种材料,走贴牌、批发的模式,或者说目前佛山的平台,还有一个趋势就是会逐步去平台化。行业整体是:既分化,也会聚焦。

邓邵清:陶瓷企业分为两类:一类专做OEM,一类做品牌。一个企业干什么,取决于企业是什么原因,善于干什么就干什么。也就决定了你选择哪种途径,途径又与你的顾客息息有关。在目前环境下,一些品牌企业,他为了存活,可能要做贴牌,即便贴牌,也要水平做成品牌意义的。

陶瓷思维做岩板,是痛点,更是机会

白深荣:岩板依旧是一个新事物,行业专业人才很匮乏,用陶瓷的思维做岩板,其实对这个行业可能是一个伤害,也会是制约行业的痛点。

邹德根:其实我感觉用陶瓷的思维来做岩板,是个痛点,但也是一个机会点。由于,石材的顾客大多数没品牌理念,也没专卖店,没陶瓷品牌系统性的思维,没团队,恰恰大家陶瓷行业拥有如此是什么原因,就是终端塑造品牌。大家的团队,在工程、零售、家居装修等等途径都行得通,而石材的开发主要在工程范围和加工。

我感觉陶瓷行业的人才,拥有做岩板的能力,甚至带动对石材行业、顾客的转型升级。既有陶瓷方面的能力,又有岩板石材方面的能力。

我感觉不是痛点,我感觉是机会点。

黄剑华:行业缺人才,但更缺的是什么?大家不缺推广思维,也不缺推广人才,其实更多缺的是设计跟研发。岩板可以分为:装饰板、家具板、石材板。

装饰板可以理解为一种更大规格的瓷砖,它事实上介于石材顾客跟陶瓷顾客中间的一种中间品,也就是说这种装饰板就是大家常说的大岩板。

家具板,就是一般说的规格板,主如果2米规格以下的。

石材板,譬如2.6米的厚板,15个厚的,或者是20个厚的,譬如说1.6米、2.7米、3.2米,作为岩板的诞生范围,陶瓷企业是缺少研发的。到目前为止不少企业不知道为何要生产1.6米、3.2米,它用在哪儿?由于大家对市场是缺少穿透力的。一定量上来讲,大家更缺的是对整体市场的应用走向,对途径的穿透能力。

大家行业缺的不是思维,缺的是跨产业链接的能力,以此落实到商品体系,大家缺研发、设计,大家总是是被动开发、被动同意。不是说用陶瓷的思维做岩板不可以,我觉得要加大对关联行业研究,每一个行业发挥我们的优势,在每个细分范围做好自己。

欧文莱岩板事业部总经理邓绍清

白深荣:板材化和家居化,有企业成立了几个事业部,材料事业部,包括家居事业部,可能还有更多不同名目的事业部。其中问题,对这个现象怎么样看待?第二,假如大家选择加盟制,加盟制会不会跟现有途径冲突,怎么样解决冲突?

邓邵清:岩板大致是两块,一块就是,它是一种装饰的面材,它更要追求的是装饰成效。另外一块就是家居材料的装饰材料。

譬如陶瓷的应用空间,墙、地,目前不少的背景墙等,这是岩板的应用空间。另一块就是在橱柜台面、餐桌台面、办公桌台面、电视柜台面,这种台面的应用也是岩板很大的也一个空间。

做岩板,大家要知道各个通路顾客的需要,他的痛点是什么,他需要的东西是什么。总是大家的制造企业有一种方法就是:我干什么,你卖什么。不少陶瓷企业都是如此,他说:我用各种技术,做出来的商品非常厉害,你来卖吧。其实石材的顾客更期望的是我需要什么,你能给我提供什么,譬如我在石材表现上,我想做水洗面,我想做雕刻面,那我需要这部分东西,你能否提供,我觉得这是一个反向的。

无论做什么途径,消费者都要去研究,所以大家说成立板材部、家居事业部,这是很有必要的,甚至板材部还可以去细分。做陶瓷通路的,做石材通路,做橱柜台面的需要都不同,你可能需要成立三个部门来做这个事情,术业有专攻,专业的人做专业的事才能做到好的成效。

说到加盟制,陶瓷顾客和石材顾客,是分开运营的。岩板在原有些陶瓷顾客中,只不过作为陶瓷的一个品类,可能主要就是背景墙,他没落地,跟石材顾客比,他没水刀,他卖的是设计,卖的是装饰成效,加工可能是5%;假如做家居、做石材,都要加工,就需要石材顾客来做。

邓邵清:大家原来做陶瓷的还是继续做岩板,这个岩板只不过作为一个品类,陶瓷砖的一个品类,我感觉事实上也是如此子。像以前大家卖900、1.8米,700、1.5米,那目前不是卖1.2米、2.4米吗,变大了而已嘛,目前卖了5、6年,砖变大了而已,以前我非常成熟,非常拿手的东西,我来做这个市场,那他成功的机会很大,只不过规格大了,就这么一回事。他想做,譬如说想去做台面,想去做茶几这部分东西,那样他去做的本钱比当地的石材顾客做岩板的本钱起码是高几倍,无法去角逐,所以就没必要去尝试做另一个行业,没必要赚这个钱,你做你善于的。

陶瓷跟石材目前是是岩板的爆发期,刚刚几位老总都说了,今年才叫元年,可能会有冲突,互相会去尝试,做陶瓷的想来石材的范围,我是否能分到一杯羹,做石材想进入陶瓷,看看能否分到市场份额。

所有些问题,肯定是由市场说了算,是由消费者说了算。

张翔:企业作为早进入岩板这个行业的企业,大家对岩板的研究跟理解相对来讲还是比较深的,尤其是我,整个亚洲从瓷砖部到岩板家居部,到岩板材料部基本都是我一手组建,从零开始,尤其是岩板家居部跟材料部,其实我对这部分途径,这部分顾客的理解,确实还是有肯定的接触,所以我在这里也容易表达一下.

岩板这个材料,它的诞生其实是一个非常微妙的东西,它集中了不少材料的属性,集中了瓷砖,集中了石材,石英石、人造石等,所以它的这种材料完全不局限某个范围,途径非常广,目前传统瓷砖商家为何无法把这个岩板的功能性发挥到大化,其实就决定了这个岩板材料各种不一样的属性。不一样的规格,不一样的厚度,在不一样的应用空间是完全不同的,譬如说3毫米用在哪儿,难道你说贴在地上吗?不现实,肯定是用在门上或者布墙,6毫米、9毫米、12毫米、15毫米,甚至是20毫米用在什么地方,材料的属性决定它应用的范围,所以也决定了它途径的不同。

举例来讲,从瓷砖部,从原有些品牌衍生到一个亚洲岩板家居,就是由于传统的商家拿了板材将来不知晓如何玩,大家给他做了特定的规格,特定的厚度9毫米,既可以上墙,也可以下地,就说满足了传统瓷砖商家把它作为大砖的销售途径去应用,应用起来就会感觉轻松,但假如让他做全屋,或者是做家居,那他就头晕了。岩板又有这种属性,那如何解决?所以大家给另外一种途径,像做石英石,或者是做石材加工,譬如12厚可以做各种不一样的家居,15厚做柜台面,3毫米用在门板,就这部分顾客拿到你这个东西才知晓如何玩,你在终端专卖店,瓷砖专卖店,你看到这部分东西,基本上都是当砖卖,所以目前不少商家在做一件事,想要通过岩板这个东西重新让它的业务板块延伸,也在做加工的板块。

但有一帮试水的商家去做了,但做的结果如何?从现在来看,我觉得不是非常理想。专业的人做专业的事情,做瓷砖板块本身赚的就是推广的钱,就是通过营销推广手法让一片岩板倍增去赚收益,加工企业不是靠这个东西,没太多的成本,一个板拿过来,可能加200元就卖了,然后再赚加工费。它拥有出货能力,岩板之所以可以做得好,大的问题就是在出货,所以大家在源头上面做材料,大家也会区别。所以在终端呈现了不少不一样的形象,譬如大家的瓷砖商家就打亚洲瓷砖,里面有没岩板?也有,但大家给他设计的厚度肯定是合适家居装修用的,以家居装修为主,但大家在外面同样的一个市场,可能在某一个店里面,大家在隔壁又是另外一个商家加盟亚洲岩板家居,里面就不会有瓷砖,甚至1.2米以下的规格都不会放,全是岩板,里面呈现更多是材料加上一些成品家居,形成了一个叫做店内可见即可售的定义,你到我店里,既可以买我的砖,也可以买我的家具,达成了另外一种方法去面对一个新市场。

大家还有一种形态叫加工。大家可能在同一个城市某一些角落里,部分叫加工厂的顾客,他拿这部分板干什么东西?通过他特定的途径卖家居,会做加工,在这个板块可能像大家说的,岩板什么叫品牌化、材料化?品牌化就是我说的岩板家居跟瓷砖通过店内去呈现品牌,加工这一块是去品牌化,或者是半去品牌化,只不过作为一种材料呈目前某一张成品上面,或者是一部分,只能做如此一种板块。所以为何岩板将来必须要细分途径,细分到什么程度,细分到家居,细分到厨卫、卫浴,各个板块应用都是不同。将来这个市场延伸性非常强。我觉得岩板真的是刚最初,它还有非常长非常长的路要走,只不过有一些企业先起步而已。

宏陶岩板总经理黄剑华

白深荣:岩板的商家,要拥有哪种条件?陶瓷商家跟岩板商家,有什么不同?

邓邵清:大家联系上一场的峰会主题叫做岩板飞上天,如何落地?我觉得岩板的商家想做岩板,要紧的一点就是要有落地能力。落地能力有两点:硬件,有厂房、加工设施,以前桥切是单刀,目前是双刀,叫桥切,还要有水刀等等。硬件中还有一个非常重要的是能力资源,就是你要有功能。软件方面就是:商家要跟大家的价值观是一样的,三观一样。价值观一致,才能一同把市场做大。

跟传统陶瓷商家不同?传统的陶瓷商家是没落地能力的,没出货能力,接了这种业务终还是要通过有加工能力的石材顾客帮他去做落地的工作,所以说陶瓷的商家你想把岩板做家居化,你去做这个市场,肯定是要升级你的设施,现在,你把岩板当成大规格的瓷砖来卖就好了。

黄剑华:岩板的商家从商品逻辑上来讲,它应该不同对待,应该不同对待。以宏陶为例,岩板的商家分几种形态,原有些瓷砖商家2米规格以下,通通交给原有些瓷砖商来做,还有橱柜、家居途径,是由不一样的人群来完成商品加盟跟商品通路搭建。

以家具板为例,大家目前对家具板材的顾客选择、商家选择,需要总是是不光有流通能力,还要有加工能力,当然核心的,还要有向核心家具厂打板的能力,要进入头部家具厂提供链,需要有自我加工能力跟仓储能力。

对于一些更大规格的岩板,大家需要总是是在原有些石材顾客里面做筛选,其一种就是人造石的厂商。第二种就是定制,定制跟贴牌又不同,传统商家可以成为岩板一个类别的加盟,其它的依据商品性质来选择不一样的顾客有不一样的需要。

企业岩板材料中心总监张翔

岩板体量少,做到一千亿才正常

白深荣:事实上现有些陶瓷商家只不过大家其中的一个板块而已,邓总也一直提到落地能力,你说到解决方法,实质这两个定义是异曲。

第六个话题,岩板在终端得到肯定的市场教育,但事实上目前整个总量,跟整个陶瓷行业几千个亿来算的话,其实还是比较小的一个比重。大伙觉得,下面会有什么样的进步?

张翔:其实我感觉现在岩板的体量大与小,并非非常重要。我更想说的是,岩板在中国提高得飞快,就是现在这个市场占有率完全出乎当时3年前的意料,将来占比会愈加大,这个是势必的。怎么样让它做大?

第一,它必须要打通上下游,整个岩板在终端这个通路如何打通,就是途径跟出货这一块。

第二,我觉得更多是需要一些上游的家居企业,他们在材料上面的转型,譬如像以前台面更多是用石英石跟石材,但现在岩板占比渐渐加强,还有就是家庭里面,譬如餐桌、电视柜、茶几这种商品,市场占比愈加大,当这部分大型的上游家居企业在材料选择上面做一个转变,我觉得岩板的提高是很大的。

第三个方面,我觉得更多是需要通过岩板实质的工程应用,由于工程应用可能在不少的地方,特别像在西南、成都这一块,他们在应用岩板做工程的机会愈加多。

邹德根:岩板的量一定是持续上升的,由于大伙都了解岩板它可以替代,或者说跨界的范围太多了,无论是在工程范围,它可以替代瓷砖、石英石,它的量是消费者教育和培育的市场过程,我想这个时间应该不会非常长,我感觉将来35年时间基本上就普及了。

它的这个量是非常大的,譬如说天然石跟瓷砖的量差,一年大概四千个亿,四千亿的话,我感觉岩板在天然石范围,大家至少占了1/3以上的量,可以获得千亿级市场。第二个是工程范围,商业范围,譬如说地产,我之前是做人造石,我就知晓地产的人造石,单一个恒大,一年用洗手台面跟飘,一年都要一个多亿。

在家居范围,这个量又是非常大,替代玻璃、木饰面板,这个量也是很大的,无论是餐桌、茶几、电视柜等等。我想这个量将来35年时间肯定是很大的。

将来岩板是做整装好的材料,可以做整体卫浴空间,地面,目前瓷砖完全可以岩板化,上墙、下地、厨卫、空间全部可以用岩板,将来做整装理想的材料,这是我的怎么看。

岩板show开创者白深荣

岩板整装化,定制化,跳出价格战泥沼

白深荣:前面提到品牌化和板材化,岩板怎么样提高它的附加值?怎么样防止价格战?

黄剑华:我觉得品牌化跟板材化,它不是一个定义,是不冲突的。所谓的板材化对应的是集成化。卖板不是一个不好的现象,它会成为岩板行业的一个正常状态。

其他行业也可以借鉴,像联塑也是做工程的,能妨碍联塑成为管道行业的人物吗?但提高附加值是非常有必要的,当下不少岩板的一些乱象是由于两个缘由导致的,第一是铺天盖地的产能过来,制造权在陶瓷厂手里,应用和流通权不在大家厂商手里,所以这个就会成为一种焦虑。

第二,行业乱象在于,不少岩板厂商没自律,对于一些超大型订单,需要超底价。这个要防止板材化,就是对商品销售形式要有一个比较明确的掌控,譬如你是做库存还是做定制化。

邓绍清:我觉得卖板非常不错,没什么不好,作为大家制造企业,大家要做的事情就是去卖板,不要去做跨界,不要去做家具这部分东西,你角逐不过人家,你不要试图去颠覆另外一个行业。

我觉得目前是陷入了这么这种状况,一种恶性循环,到后把整个行业的价格都拉得非常低。所以我觉得在这一块,无论是企业也好,无论是平台客也好,OEM的顾客也好,大家就是贴牌也要贴出品牌范,就是大家要把价格、系统、生态维护好,把岩板的生命周期延长,不要这么多的东西,大家刚刚说了今年才开始,别搞了一下,明年就结束了。岩板,我觉得它的生命周期是将来正常存在,基于稳定的市场。

邹德根:我感觉为了防止岩板底价,我有一个建议或者说我感觉将来的趋势,就是刚刚提到的,岩板整装化,目前终端销售的时候进专卖店或者是销售策划方案去卖,可能会去材料属性。可能你给我一个空间,终端就是设计推广,或者是应用营销推广策略来卖,我可能是以材料的形式卖给你,可能你给到我户型图,我给你整体策略解决设计,打包,从设计、施工到安装,将来我感觉岩板跟整装合作,可能是一个最好的路线。我感觉这可能是防止陷入价格战最好的方法。

张翔:我感觉在任何一个行业,任何一个范围,打价格战这个东西是无法避免的,特别像岩板这种东西,消费者本身对岩板的认知就不够,所以他也区别不了什么叫好,什么叫坏,包括大家行业内部也对这个定义也非常模糊。

我感觉还是做好自己,由于你要去影响其他人,没用的,人家说我都快饿去世了,你跟我谈这个东西,只能说国内市场非常大,但岩板现在占有率还不大,源头上的生产是爆发式的,所以一下子提供链这一块出现问题,供应求购关系出现问题,将来伴随岩板的占有率愈加大,会趋于稳定。岩板肯定是先把自己做好,逐步打造品牌化,让自己从那些乱象中拔出来,让自己可以在坚挺的品牌化,价格体系上面做好我们的一整套,如此子我感觉基本没太大的问题。

白深荣:就会经过一些譬如说存活期、迷茫期,然后进步,就各种时期他都是需要经历。

张翔:岩板目前才是1.0,往后还有非常长的路,工艺、厚度方面方方面面都可以升级,所以还有非常长的路要走,大家要有足够的价值推进大家做革新,而不是一味地淹没在价格战里。

 
 
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